A expectativa por ofertas agressivas na Black Friday deste ano cresceu entre os brasileiros, mas o apetite pelo consumo sofreu retração. É o que aponta a segunda onda de um estudo conduzido pela Globo, que ouviu 2 mil pessoas no início de outubro de 2026.
Exigência em alta e foco no valor real
Comparado ao levantamento anterior, realizado em junho, o público que aguarda descontos superiores aos do ano passado saltou de 53% para 65%. Além disso, 84% dos entrevistados declararam que só fecham negócio caso encontrem valores efetivamente menores que em outras épocas.
Embora a intenção declarada de compra tenha recuado de 47% para 36%, há um vasto campo de oportunidade entre os indecisos. Do total que descarta ou duvida das compras, 75% admitem a possibilidade de realizar aquisições por impulso durante o evento.
“O que vemos é um consumidor mais exigente, que está disposto a comprar, mas quer ter certeza de que está diante de uma boa oportunidade”, afirma Eliseu Barreira, diretor de Estratégia e Inteligência de Negócios da Globo.
O especialista aponta que o grande obstáculo para o comércio é converter essa expectativa de abatimento em uma sensação palpável de vantagem. Descontos atrativos convencem 54% dos indecisos, enquanto o frete grátis atrai 39% e facilidades de pagamento conquistam 23%.
“O preço continua sendo determinante, mas não é o único elemento dessa decisão. A oportunidade precisa fazer sentido como um todo, considerando também conveniência, confiança e experiência de compra”, diz Barreira.
Busca antecipada e preferência por categorias
O comportamento de planejamento também passou por transformações. O grupo que inicia as pesquisas de produtos três meses antes do evento subiu de 28% para 38%, e 32% afirmam que comprariam antes de novembro se achassem uma oferta excelente, acima dos 24% registrados em junho. Em contrapartida, quem planeja aguardar estritamente a sexta-feira oficial despencou de 32% para 25%.
“As marcas precisam estar presentes ao longo de todo esse percurso”, reforça Barreira, destacando que a data se transformou em uma jornada estendida de comparação.
Nas categorias, o avanço foi notado em eletrônicos (de 20% para 29%), vestuário (de 20% para 27%), eletrodomésticos (de 23% para 27%) e autocuidado (de 14% para 22%). No entanto, a fidelidade de marca segue baixa: apenas 13% sabem exatamente quais marcas vão adquirir.
“Mesmo quando o consumidor já sabe qual categoria deseja, a escolha da marca pode acontecer mais adiante”, diz Barreira.
Reputação e segurança na decisão
A credibilidade da loja física ou virtual ganha peso relevante na hora do fechamento. Para 40% dos consumidores, o histórico de boas experiências prévias com o varejista direciona a escolha, e 32% levam em conta avaliações de terceiros.
“O consumidor não avalia apenas o desconto. Ele considera a segurança da compra e a experiência que terá com aquela marca”, explica o diretor.
“O consumidor pesquisa com antecedência, compara preços, diferentes marcas e pode mudar sua decisão diante de uma oportunidade relevante”, conclui.
